این مقاله به بررسی دلایل ضعف برند ایرانی در تجارت بین‌المللی و پیشنهاداتی برای تقویت جایگاه برندهای ایرانی در بازار جهانی می‌پردازد.
نقش برندسازی در اقتصاد و دیپلماسی تجاری کشورها
در دنیای امروز، برندسازی نه تنها به‌عنوان یک ابزار تجاری بلکه به‌عنوان یکی از ارکان اصلی پیشرفت اقتصادی و دیپلماسی تجاری کشورها شناخته می‌شود. برندها به‌عنوان نمایندگان فرهنگی، اقتصادی و صنعتی کشورها در بازارهای بین‌المللی عمل می‌کنند و موفقیت در ایجاد برندهای جهانی به‌طور مستقیم بر توسعه صادرات، جذب سرمایه‌گذاری و تقویت روابط دیپلماتیک تأثیرگذار است. در این میان، کشورهایی که توانسته‌اند برندهای خود را به‌خوبی در سطح بین‌المللی معرفی کنند، نه تنها از نظر اقتصادی در موقعیت برتری قرار دارند بلکه به‌عنوان قدرت‌های تجاری و فرهنگی نیز شناخته می‌شوند.
اما متأسفانه ایران با وجود منابع غنی، نیروی انسانی توانمند، صنایع پیشرفته، و فرهنگی با تاریخچه‌ای درخشان، نتوانسته است برندهایی با هویت مشخص و شناخته‌شده در سطح بین‌المللی بسازد. این وضعیت نه تنها بر توان رقابتی برندهای ایرانی در بازارهای جهانی تأثیر منفی گذاشته بلکه باعث کاهش سهم ایران در اقتصاد جهانی نیز شده است. سوال اینجاست که چرا برند ایرانی نتوانسته در عرصه بین‌المللی خود را معرفی کند و چگونه می‌توان این روند را تغییر داد؟
نبود نهادهای تخصصی برای مدیریت برند ایرانی
یکی از دلایل اصلی ضعف برند ایرانی در بازارهای جهانی، نبود نهادهای تخصصی و مستقل برای مدیریت و توسعه برندهای ملی است. بسیاری از کشورهای پیشرفته و صنعتی با ایجاد نهادهای مستقل و متولی برندسازی، سیاست‌های مشخصی برای حمایت از برندهای صنعتی خود تدوین کرده‌اند. این نهادها نه تنها در طراحی استراتژی‌های برندسازی بلکه در مدیریت هویت ملی و تبلیغات جهانی نقش مهمی ایفا می‌کنند. در ایران، اما چنین ساختارهایی به‌طور جامع و سازمان‌یافته وجود ندارد و این ضعف در نهایت به برندسازی ملی و بین‌المللی آسیب می‌زند.
در این میان، نبود یک نهاد منسجم و متخصص که قادر باشد سیاست‌های برندسازی را به‌صورت یکپارچه و هماهنگ برای ارتقای هویت ملی و حمایت از برندهای صنعتی طراحی و اجرا کند، یکی از خلأهای اساسی در اقتصاد ایران به شمار می‌رود. این کمبود باعث شده که برندهای ایرانی نتوانند به‌عنوان سفیران اقتصادی کشور در بازارهای جهانی عمل کنند و عملاً در رقابت با برندهای خارجی عقب بمانند. از سوی دیگر، ایران با وجود داشتن منابع بی‌نظیر نفت و گاز، صنایع دستی اصیل، کشاورزی متنوع و برخی صنایع پیشرفته، ظرفیت‌های کم‌نظیری برای طراحی و تثبیت جایگاه برندهای ایرانی در عرصه بین‌المللی دارد که باید از این ظرفیت‌ها به درستی استفاده شود.
چالش‌های بزرگ برند ایرانی در بازارهای جهانی
بر اساس بررسی‌ها، ایران در حال حاضر هیچ جایگاهی در میان ۶۰ کشور برتر برندینگ جهانی ندارد و در حال حاضر هیچ شاخصی برای ارزیابی برندهای ایرانی در سطح بین‌المللی وجود ندارد. این مسئله نشان‌دهنده آن است که در ایران هنوز نتوانسته‌ایم برندسازی را به‌طور جدی به یکی از ارکان استراتژی‌های تجاری کشور تبدیل کنیم. به گفته کارشناسان، یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های اقتصاد ایران در زمینه تجارت خارجی، نبود برندهای مطرح و شناخته‌شده است. در حالی که تقاضای جهانی برای محصولات با برندهای معتبر و شناخته‌شده افزایش یافته، برندهای ایرانی نتوانسته‌اند در این عرصه پیشرفت قابل توجهی داشته باشند.
رئیس‌کل سازمان توسعه تجارت ایران نیز در این باره گفته است: «ما در برندسازی بین‌المللی خوب عمل نکرده‌ایم. مثال واضح این موضوع این است که چرا زعفران ایرانی به‌جای بسته‌بندی مناسب در گونی صادر می‌شود؟» این سخنان اشاره به عدم توجه به جزئیات و اهمیت برندسازی در صادرات دارد که می‌تواند به کاهش کیفیت برند ایرانی در نظر مصرف‌کنندگان بین‌المللی منجر شود. دهقان دهنوی همچنین به این نکته اشاره کرد که در حالی که ایران پیشرفت‌های زیادی در صنایع مختلف داشته است، باید پرسید که چند برند ایرانی به‌طور واقعی در سطح بین‌المللی شناخته‌شده‌اند؟
برندسازی و تبلیغات؛ ابزارهایی برای تقویت هویت برند ایرانی
یکی از عوامل کلیدی در توسعه برند ایرانی، استفاده مؤثر از تبلیغات است. طبق آمارهای جهانی، ۷۵۴ میلیارد دلار ارزش تبلیغات در دنیا است و ۵۹ درصد این تبلیغات در فضای مجازی صورت می‌گیرد. در ایران، اما به‌طور کلی اکوسیستم تبلیغات محدود است و بیشتر برندهای ایرانی به‌طور سطحی به تبلیغات پرداخته‌اند. بسیاری از برندها در دام تبلیغات بی‌اساس گرفتار شده‌اند و به اشتباه گمان می‌کنند که با صرف هزینه‌های زیاد برای تبلیغات می‌توانند برند خود را در ذهن مخاطبان تثبیت کنند. این در حالی است که برندینگ باید از هویت مشخص و پایداری برخوردار باشد تا تبلیغات بتواند آن را تقویت کند.
میثم توکلی، عضو انجمن علمی استاندارد کشور، در این زمینه اظهار داشت: «برندینگ یک فرآیند استراتژیک است که در آن هویت برند به‌عنوان یکی از ارکان اصلی توسعه تجاری قرار دارد. در کشور ما اما بیشتر برندها به‌جای تمرکز بر هویت برند، به تبلیغات صرف توجه کرده‌اند.» این دیدگاه به این معنا است که در ایران برندها غالباً بر اساس تبلیغات زودگذر تلاش می‌کنند در ذهن مخاطبان تثبیت شوند، در حالی که برندینگ موفق نیازمند رویکردی بلندمدت و استراتژیک است که می‌تواند در هر شرایطی دوام بیاورد.
راهکارهای تقویت برند ایرانی در سطح جهانی
برای تقویت برند ایرانی و مواجهه با چالش‌های موجود، ضروری است که نهادهای دولتی و بخش خصوصی همگام با هم اقدامات جدی برای بهبود فضای کسب‌وکار، به ویژه در زمینه تجارت الکترونیکی، رقابت‌پذیری و استفاده از فناوری‌های نوین انجام دهند. یکی از مهم‌ترین گام‌ها در این زمینه تغییر دیدگاه مدیران و تولیدکنندگان نسبت به برندینگ است. برندسازی باید به‌عنوان یک استراتژی بلندمدت و پایدار در قلب استراتژی‌های تجاری کشور قرار گیرد.
علاوه بر این، جذب سرمایه‌های خارجی و حمایت از تولیدکنندگان داخلی برای توسعه برندهای جهانی نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. با توجه به ظرفیت‌های عظیم و منابع بی‌بدیل ایران، از جمله نفت و گاز، صنایع دستی، کشاورزی و فناوری‌های نوین، ایران می‌تواند برندهایی با هویت مشخص و معتبر در سطح جهانی بسازد که در بازارهای بین‌المللی شناخته شوند.
در نهایت، برند ایرانی باید به‌عنوان یک ارزش ملی شناخته شود و تمام بخش‌های اقتصادی کشور، از تولیدکنندگان تا سیاست‌گذاران، باید برای تقویت آن تلاش کنند. با ایجاد یک رویکرد استراتژیک و هماهنگ در زمینه برندسازی، ایران می‌تواند جایگاه خود را در بازارهای جهانی پیدا کرده و برندهایی با ارزش و شناخته‌شده در عرصه‌های بین‌المللی معرفی کند.
